A EMOÇÃO NA PUBLICIDADE SEGUNDO OS ESTUDOS DE TELLIS 2004.

 

A emoção na publicidade segundo os estudos de Tellis (2004)

No capítulo “Emoção na Publicidade”, Tellis (2004) aprofunda a discussão iniciada no capítulo anterior, que sugere o uso da emoção como um meio eficaz e poderoso de persuasão. Entretanto, neste capítulo, o autor (2004) aborda mais enfaticamente o conceito de emoção, o seu funcionamento em relação à lógica, os modos pelos quais a emoção é empregada no convencimento dos espectadores, o funcionamento das emoções, assim como as vantagens e desvantagens das emoções. Além disso, Tellis (2004) contextualiza a discussão por meio de exemplos de variados anúncios que trazem consigo aspectos discutidos no capítulo. Inicialmente, o autor afirma que os pesquisadores da publicidade não enfocavam as emoções em seus estudos devido a uma crença de que a eficácia dos anúncios estava relacionada ao uso de argumentos fortes, ignorando o papel das emoções.  De acordo com o capítulo, somente na última década os pesquisadores voltaram o olhar para o papel relevante da emoção no cenário da publicidade. Valorizando o papel desse “estado de excitação” (TELLIS, 2004),  o pesquisador (2004) aponta os três modos pelos quais a emoção despertada convence o destinatário à ação, quais sejam: 1. O modo implícito, em que o anunciante desperta emoções ao incorporar uma mensagem nos personagens envolvidos na trama, despertando empatia nos espectadores; 2. O modo explícito, em que o anunciante desperta emoções, explicitamente, usando estímulos para transmitir um ponto de vista, despertando simpatia em vez de empatia, por parte dos espectadores; 3. O modo associativo, no qual  as emoções são despertadas por meio de estímulos que são apenas tangencialmente relacionados ao produto, o que suscita, no espectador, a associação entre determinada sensação/ emoção e o produto anunciado. Outros aspectos relevantes discutidos por Tellis (2004) dizem respeito às vantagens e desvantagens da emoção. Em relação às vantagens, é pontuado que são várias as vantagens da emoção sobre a lógica.

Quando empregada nos modos implícito ou associativo, conforme o texto, não levanta as defesas naturais dos espectadores. Em segundo lugar, também há a vantagem de a emoção exigir menos esforço do espectador, diferentemente da lógica, que exige mais atenção e uma avaliação mais cuidadosa do argumento. Além dessas vantagens, também são apontas as seguintes: os estímulos que despertam as emoções são geralmente mais interessantes, mais fáceis de lembrar e a emoção pode levar à mudança de comportamento mais imediatamente que a lógica. No que concerne às desvantagens, o autor destaca quatro delas: 1. O despertar de emoções requer mais tempo do que a comunicação de uma mensagem por meio de argumentos; 2. Os espectadores podem ficar tão envolvidos nas emoções que podem perder a mensagem central; 3. Emoções negativas podem ser tão desagradáveis que os espectadores podem simplesmente filtrar os estímulos e a mensagem; 4. O despertar de emoções fortes pode levar alguns ou todos os ouvintes a sentir que o comunicador está explorando uma situação. Assim, o autor (2004) explica a importância da emoção dentro da publicidade ao dizer que para construir a imagem de marca é comum trabalhar o lado emocional na relação produto/consumidor. Como a emoção é muito subjetiva, fica difícil ser verbalizada e principalmente mensura lá, pois é necessária uma racionalização que já pode ser influenciada por um pré-julgamento e um objetivo consciente causando viés nos resultados (TELLIS, 2004). A emoção nos motiva a ação, reagimos aos acontecimentos. A seguir descreveremos cinco métodos expostos por Tellis (2004) para despertar emoções que são particularmente relevantes para os anunciantes: drama, história, demonstração, humor e música. 

Drama envolve uma interação de um ou mais personagens em torno de uma narração, é o mais cativante e se baseia principalmente na emoção, sem necessariamente depender da lógica, atrai o espectador para a ação com os personagens que estão envolvidos em uma trama (TELLIS, 2004). Segundo o autor (2004), história e demonstração estão entre argumentos e drama. Outrossim, é mencionado que entre essas quadro formas de persuasão, há uma troca entre evidência e emoção. À medida que um comunicador passa do argumento para a história, demonstração e drama, ele confia menos na lógica e mais nas emoções. Já o humor é visto como uma entidade indescritível e fácil de detectar e desfrutar risos instantâneos. O riso na publicidade, causa um relaxamento do público que se configura como alvo das campanhas que empregam o humor como estratégias, estabelecendo um vínculo entre o consumidor e o público. O humor pode ser definido como incongruência indolor. Se a incongruência é dolorosa, deixa de ser agradável ou engraçada. O desafio é que o que é agradável para um grupo é muitas vezes doloroso para o outro (TELLIS, 2004). O anúncio abaixo de gravatas Van Heusen, anos 50, mostra que para ela, o mundo é dos homens. Nos anos 50, os argumentos machistas eram mais toleráveis, e este anúncio era um exemplo claro de incongruência dolorosa para as mulheres, nos fazendo refletir sobre a polêmica que poderia gerar, caso fosse veiculado nos dias atuais. Observe:

Fonte: <https://www.propagandashistoricas.com.br/2013/05/gravatas-van-heusen-anos-50.html>

Tellis (2004) também explica que para o utilizado humor em propagandas obtenha êxito, múltiplos fatores devem ser levados em consideração, caso contrário, pode ocasionar em uma rejeição da mensagem apresentada. Sendo assim, o primeiro elemento citado pelo autor (2004) trata-se da alegria e do prazer, elementos que conseguem gerar resultados positivos, embora seja necessário evitar formas de humores capazes de constranger ou mesmo ridicularizar a sua plateia. Como segundo fator, têm-se a adaptação dos recursos humorísticos ao público-alvo, visando manter a incongruência que traz harmonia dentro da propaganda; o terceiro elemento trata-se da objetividade da mensagem a ser expressa, enquanto o quarto, refere-se à forma como o contexto é utilizado para afetar o emocional das pessoas (TELLIS, 2004). O sexto aspecto é observar se realmente na propaganda de determinado produto cabe mesmo usar o humor, a vista que, como explica Tellis (2004, p. 178), “alguns autores defendem que, devido à sua abordagem mais leve à persuasão, o humor é mais adequado para produtos de baixo custo, menos arriscados”, característica primordial para que se tenha bons retornos interativos e até mesmo, persuasivos. O sexto e último elemento já está relacionado ao contexto social em que o humor é produzido, uma vez que pode afetar no aproveitamento da propaganda, bem como a quantidade de pessoas que participam daquele trabalho (TELLIS, 2004). Ademais, o pesquisador (2004) reforça que a música também exerce papel fundamental em meio às propagandas, pois é capaz de chamar a atenção do público e trazer mais equilíbrio ao mesclar o visual aos recursos dramáticos, embora seu principal objetivo seja justamente despertar emoções por meio do estabelecimento do humor. 

Nesse viés, Tellis (2004) que expõe a composição musical, isto é, as três propriedades que fazem parte desse sistema que são a altura, o tempo e a textura, que consequentemente também mexem com nossas emoções, partindo de aspectos como o pitch, ou “organização das notas em uma peça musical e timing que é a organização temporal dos componentes da peça. A textura descreve a riqueza qualitativa da peça musical” (TELLIS, 2004, p. 179). Então, esses elementos são capazes de despertar o humor de diversas formas, pois as músicas consideradas sentimentais são classificadas como um nível menor de emoção, enquanto as mais serenas se encaixam em níveis mais elevados. Apesar disso, o autor (2004) explica que ainda não houve um consenso no que diz respeito às pesquisas acerca dos efeitos das músicas serem instintivos ou aprendidos por humanos, logo, “a resposta é provavelmente ambas, com alguns aspectos muito básicos sendo instintivos e sutis sendo aprendidos dentro do contexto de uma cultura ou subcultura” (TELLIS, 2004, p. 180), o que pode ocasionar estímulos universais à música, entretanto, muitos pesquisadores ainda argumentam que por esse recurso ser rico em suas formas, também é bastante complexo e que sofre grandes influências em significados provenientes de apenas uma cultura, ou seja, é necessário que o público-alvo aprenda a não apenas a apreciar, mas a música às variadas significações e emoções por ela estabelecidas, de acordo com sua vivência ou historicidade. Quanto aos efeitos da música considerados mais pertinentes, o mencionado estudioso (2004) esclarece que "[...] é provável que o efeito da música seja mais importante quando os espectadores usam uma rota periférica de persuasão baseada em pistas. Em tais situações, um estudo sugere que a música que desperta emoções pode aumentar a atenção dos espectadores, enquanto a música relacionada à mensagem pode melhorar sua atenção" (TELLIS, 2004, p. 183).

Em outras palavras, o autor (2004) deixa claro como os efeitos musicais atuam e a sua relevância em meio à passagem de uma mensagem do locutor ao seu interlocutor de modo mais dinâmico, auxiliando igualmente a despertar suas emoções positivamente, embora exista o perigo de tirar o foco do objetivo principal (a mensagem).  Dessa forma, é enfatizado no texto de Tellis (2004) que apesar dos aspectos de intencionalidade no momento de elaboração de uma propaganda, nem sempre suas estratégias serão totalmente intencionais, o que possibilita a inclusão de emoções variadas, fatores como “irritação, calor, medo, inspiração e emoções enobrecedoras” (TELLIS, 2004, p. 183), e por esse motivo, ressalta algumas pesquisas sobre o funcionamento das emoções citadas. A irritação, por exemplo, contém elementos repetitivos, óbvios e intrusivos.  Quanto às causas de irritação, há 9, as quais organizam-se em três grupos: ilustração, enredo e caracterização. Na ilustração, há uma exibição explícita de produto sensível, uma amostra de desconforto. No enredo, há uma situação falsa no anúncio, uma simulação falsa ou exagerada, até divergente da realidade comum. Já na caracterização, por sua vez, consta um rebaixamento, com envolvimento de uma ameaça diante de um relacionamento próximo/ importante. Outras informações importantes também são: a sensibilidade e a execução do produto são fatores críticos para essa categoria; há pequenas diferenças por gênero e grupos socioeconômicos; a irritação é maior entre os consumidores mais instruídos e de alta renda e é maior entre os homens do que entre as mulheres. Ademais, importa mencionar também a eficácia dos anúncios irritantes, fato que justifica-se porque a irritação aumenta a atenção e a lembrança da mensagem enquanto distrai os contra-argumentos, resultando numa probabilidade do respondente se lembrar da marca e dos seus atributos, escolhendo-a em detrimento de outra.

 

Referência

Tellis, G.J.  Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications.2004.