A INTERTEXTUALIDADE MULTIMODAL COM PERSUASÃO NA PUBLICIDADE.

 Um gênero bastante produzido e consumido no contexto da sociedade contemporânea, marcada pelo uso de recurso multimodais , com intertextualidade e persuasivo é a Publicidade , devido à grande divulgação de produtos e serviços visando a aquisição de rendas. Utilizando do mercado audiovisual, espaço no qual ocorre a produção e a comercialização de conteúdos produzidos para serem, exibidos na mídia.

Essa atividade tem apresentado um crescimento forte e sustentado, tornando-se um segmento estratégico para a economia do país é uma potência na geração de renda. Um dos desafios para a Publicidade é manter esse conhecimento conciliando o raciocínio objetivo da indústria com o pensamento subjetivo da criação.

O objetivo desse estudo consiste em analisar com base a Publicidade audiovisual sobre intertextualidade segundo os estudos de Bazerman(2004) e analisar no viés da persuasão seguindo os estudos de Tellis(2004), para tanto selecionamos o texto referente ao clip Thriller, Michael Jacksom ( oficial music video) e o novo comercial da SKY 2013 Mansão SKY.

Como ponto de partida à analise apresentaremos algumas definições defendidas por alguns teóricos.

PUBLICIDADE.

A palavra Publicidade deriva do latim publicus e significa o ato de tornar algo público, seja uma ideia ou um fato. A Publicidade é basicamente, a difusão de uma ideia que, através  de algum meio de comunicação, busca influenciar alguém  a comprar algum produto  ou serviço, criando nesse alguém o sentimento de desejo pelo o que é anunciado.

Segundo  Sant´Anna et. al.(2003)  a Publicidade visa, também, destacar aspectos que diferenciam o produto de seus concorrentes. De acordo com Muniz (2004) os primeiros vestígios da Publicidade foram encontrados em Pompéia e datam o  inicio da Antiguidade Clássica. Nesse período inicial da Publicidade, que se prolonga até a Idade Média, ela era feita oralmente e anunciava a venda de escravos, gado e outros produtos.

Benjamim (1994, p 30-31) esclarece que a Publicidade pode ser definida como qualquer forma de oferta comercial e massificada, tendo um patrocinador identificado e objetivando direta ou indiretamente a promoção de produtos ou serviços com a utilização de informações ou persuasões.

A partir das Publicidades é possível observar que os anúncios, tanto no texto quanto na imagem, procuram transmitir  alguma coisa e, muitas vezes, ainda transformar o pensamento de alguém, seja para consumir ou para fazer refletir sobre problemas sociais, tudo por meio de um texto racional ou emocional.

TEXTO MULTIMODAL FERRAMENTA PODEROSA PARA A PUBLICIDADE.

Dionísio(2007) define o texto multimodal como um processo de construção textual ancorado na mobilização de distintos modos de representação. Isso remete não apenas aos textos escritos, mas também aos textos orais, visuais, sonoros , gestuais, esses textos são muito usados em Publicidades.

O texto multimodal consiste em uma construção textual calcada na conexão, união de elementos provenientes de diferenciados registros da linguagem. Os textos multimodais mais utilizados nas Publicidades são os que estão pautados na junção de elementos alfabéticos e imagéticos ( leia-se linguagem verbal escrita e visual, respectivamente). O gênero Publicidade traz consigo textos multimodais, materializados em signos alfabéticos,( letras, palavras e frases) e signos semióticos ( imagéticos e visuais) na sua construção materialização de múltiplas e diversificadas semioses.

INTERTEXTUALIDADE

A intertextualidade é um recurso linguístico  discursivo que se refere à  construção de novos textos ou de novos sentidos a textos que já foram construídos anteriormente.

De acordo com o Dicionário de Análise do Discurso, a intertextualidade designa, ao mesmo tempo, uma propriedade constitutiva de qualquer texto e o conjunto de relações explicitas ou implícitas que um texto determinado mantém com outro.

A intertextualidade é definida por Bazerman( 2021, p 142), como uma relações explicitas e implícitas que um texto ou um enunciado estabelecem com os textos que lhe são antecedentes, contemporâneos  ou futuros ( em potencial) . Sendo assim concluímos que a intertextualidade pode se manifestar de formas diferenciadas e produzir efeitos de sentidos também diversos.

PERSUASÃO 

Tellis (2004, p 112)  define a persuasão na publicidade, como a mudança de atitude, comportamento ou opinião conseguida através da razão ou de meios mais indiretos, como o uso de endossantes e emoção. Conforme Tellis( 2004, p 135, 136) a persuasão por meio de argumentos apela à razão e é apoiada por evidências , um argumento comparativo compara a marca a um padrão, como outra marca ou algum tipo de padrão geral mantido em uma indústria .

Ainda de acordo com Tellis o argumento ( logos) envolve a rota central da persuasão, ele convence um espectador de uma mensagem apelando para a razão e confiando em evidências. Os anunciantes podem usar muitas estratégias para persuadir os consumidores com argumentos e informações, Seguindo os estudos de Tellis (2004) seis delas são importantes o suficiente para merecerem discussão: comparativos, refutacionais, retóricos, inoculativos, suporte e enquadramento.

Assim , com base teórica fundamentada, apresentaremos primeira o videoclipe da música Thriller de Michael Jackson, com um pequeno resumo do  videoclipe, em seguida o vídeo de um comercial da SKY (2013) que possivelmente, faz a intertextualidade com o videoclipe da música Thriller de Michael Jachson.

O videoclipe foi dirigido por John Landis e estreou na MTV em 02 de dezembro de 1983, com 12 minutos de duração, com efeitos especiais marcantes e homenagem a mitos de terror, como lobisomem e zumbis, foi o mais caro vídeo produzido até então, o valor da produção foi estimado na época em USS 500 mil.   O vídeo clip Thriller ganhou o Grammy de melhor vídeo musical longo  e também conquistou três prêmios no MTV Vídeo Music Awards ( VMA), além  disso, o clipe foi incluído em 2009 no Registro Nacional de Cinema da Biblioteca do Congresso dos Estados Unidos por ser considerado como o vídeo musical mais famoso da história. Até hoje continua sendo uma referência audiovisual e motivação na produção dos mesmos.

Comercial da SKY  intertextualidade com a Thriller .

O comercial da SKY (2013) o vídeo em 4k recebeu o nome de Mansão SKY, seguido os estudos de Bazerman, o enredo traz cenas implícita com o enredo da Thriller , com apresentação de personagens de terror, apresentam um local assustador, com fundo musical que remete medo ao espectador. Em relação a música faz intertextualidade explícita com o videoclipe Thriller. Seguido a lógica de Bazerman em relação ao nível de intertextualidade o Comercial da SKY remete ao videoclipe como uma fonte de sentidos , apoiando na forma explícita de terror, no cenário com personagem e o fundo musical, que fazem citações direta com a Thriller. A linguagem dos personagens , como na frase '' Essa casa está meio morta; faz citação indireta em relação ao zumbis do videoclipe.

 ANÁLISE DO COMERCIAL SKY 2013 NO VIÉS DA PERSUASÃO SEGUNDO OS ESTUDOS DE TELLIS(2004)

O  comercial analisado tenta convencer o consumidor com argumentos comparativos, fazendo uma intertextualidade em relação ao videoclipe Thriller, o terror, deixando evidente que sem a SKY o terror acontece, na utilização da frase terror é não ter SKY, comparando entre o cenário ali apresentado com personagens de terror, com o terror em casa sem o serviço da SKY, deixando evidente que isso sim é terror.  o anunciante acredita que a publicidade comparativa ajuda a estabelecer uma posição superior em relação sua concorrência. Também é usado o argumento refutacional, pois primeiro apresentam uma mansão de terror, com personagens assustadores, em seguida destrói esse argumento, com o propósito para refutar a afirmação de viver no terror é não usar os serviços da SKY, isso é usar os serviço da concorrência. No comercial utiliza de uma pergunta retórica uma maneira sutil de atacar a posição do rival, quando faz a pergunta viver no terror. De acordo com Tellis perguntas retóricas não são comuns na publicidade, assim, elas representam uma rota altamente promissora de argumento e persuasão. Com argumento de suporte utiliza a frase SKY você na frente sempre, como uma afirmação do atributo positivo do serviço da SKY em relação a outras marcas.

Podemos observar no comercial diferentes estratégias voltadas para persuasão envolvendo a emoção, com métodos que chamam atenção com um drama, envolvendo mitos de terror, cenário assustador, com fundo musical que remete medo. Com cenas explicitas , no momento que o serviço chega na mansão o anunciante desperta o ponto de vista, que não existe terror usando SKY. E cenas implícitas com personagens de terror envolvidos no drama, deixando implícito que sem o serviço da SKY o terror acontece. Apresenta efeitos de humor , quando o entregador da SKY chega, existe uma quebra de expectativa em relação a ação dos personagens, sendo beijando pela vampira , que aparentemente está preparada para morder o entregador. Os endossantes do comercial conta com a participação da celebridade Gisele Bundchen para interpretar a protagonista, com também com endossantes leigos, interpretando os monstros e o entregador da SKY.

A propaganda teve uma ótima aceitação da mensagem, sendo notório tanto pela quantidade de visualização e like, como também pelos comentários .

 REFERÊNCIAS

BAZERMAN, Charles. Gênero, Agência e escrita. Ângela Paiva Dionísio e Judith Chamblisshoffnage (org) Tradução e adaptação Judith Chamblisshoffnagel, 2 ed. São Paulo: Cortez, 2021(2006).

BENJAMIM, Antônio Herman. O Controle Jurídico da Publicidade. Revista de Direito do Consumidor. RT . São Paulo n.9,p3-31. 1994.

CHARAUDEAU, P. Maingueneau, D. Dicionário de análise do discurso. São Paulo, Contexto, 2008.

DIONÍSIO , A. P. Multimodalidade discursiva na atividade oral e escrita (atividade) in: Marcuschi, L. A. Dionísio, A. P. (org) Fala e Escrita . Belo Horizonte Autêntica, 2007.

SANT'ANNA, Armando. Rocha Júnior, Ismael, Garcia. Luiz Fernando Dabul. Propaganda teoria, técnica e prática, 8 ed. São Paulo Cengage learning 2013.

TELLIS, G. J. Effective advertising: Understanding When, how, and why advertising works. California: Sage publications 2004.